收10万坑位费只卖5个杯子?明星带货翻车频频,商家吐槽太坑!

来源:证券时报

商家本想借着明星影响力大赚一笔,才不惜砸重金投入……谁知道最后发现,自己才是那棵韭菜。

收10万“坑位费”仅卖货695元

近日,有直播代运营平台高层向媒体吐槽明星带货太坑,花10万坑位费找杨坤带货,只卖出18348元销售额。然而这还不是最惨的,最坑的是花10万坑位费找黄圣依直播,才卖出去5个杯子,销售额695元!

据媒体报道,该平台从10月17日开始,先后和蒋丽莎、黄圣依、杨坤、三江锅、罗永浩合作了五场直播,为某知名家电品牌的新品保温杯带货,从数据来看,杨坤与黄圣依坑位费最贵,但是销售额最差的。目前围绕着退款事宜,该平台仍在和两家明星团队协商当中。

该高层表示,“直播是在10月25日晚上7点开始,本来应该黄圣依播,结果她8点才到。之前都是助理播的。而黄圣依到了后,感觉也不上心,正常来说主播都应该用用产品,但是她基本都不碰产品,像有款酒,她就单纯闻了闻,别说介绍产品成分了。” 而卖到保温杯时, 黄圣依已经退场,最终只卖出5个保温杯。

他同时表示,杨坤介绍也不用心,基本都是助理按照稿子念的,直播3分44秒的时间的最后,杨坤双手抱着膀子葛优躺在凳子上,完全不讲话。在播前给了详细的脚本,嘱咐杨坤一定要介绍可拆卸杯盖,但他完全没提到这个环节。

对于杨坤来说,已是多次因直播带货引发舆论关注。12月6日,杨坤在直播间直播时,被网友发现其满脸通红,双眼迷离、说话经常重复,而且报错商品价格,加上这场直播他卖的是售价980元一瓶的白兰地酒,因此被很多网友质疑醉酒直播带货。

12月7日傍晚,杨坤在个人社交网络平台发文回应此事,解释自己满脸通红是因为在三亚严重晒伤,还顺便宣传了自己即将在北京举行的演唱会。

明星带货频“翻车”

今年新冠疫情笼罩之下,影视行业成为受到冲击最大的行业之一。截至2020年10月,全国影视相关公司倒闭5328家,是2019年的1.78倍。相反,直播带货的势头反而越来越火。在此背景下,不少明星都加入了直播带货中,想多分一杯羹,其中一些明星有非常亮眼的表现,单次过亿元者大有人在,但出现翻车情况的明星也不少:

汪涵在双11的几场直播中,因为数据水分太大,直接被商家投诉,称其存在恶意刷单,给商家造成了非常大的损失。

李湘曾被曝出直播5分钟收了赞助商80万,结果一件貂皮大衣都没卖出去。

小沈阳直播带货仅成交20万单,第二天还退货16万单。

叶一茜直播卖茶具,成交金额仅2000元,不得不退还商家全部费用。

……

有直播业内人士表示,明星人气要转换成销量并不容易,不是说我出来亮个相,当个人形玩偶,像个捧哏一样帮着助播或主持人搭几句腔,不试吃、不试用,全程神游,这样的明星直播消费者是绝不会买账的。要想做出成绩,端正态度,认真对待每一场直播带货很重要。

而对于商家来说,不要简单相信对方报出来的数据,最应该做的就是蹲守几期他/她的直播,专业与否一看便知。

直播乱象也引发了监管关注。11月20日,中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告,点名汪涵、李雪琴、李佳琦,有刷单造假、售后不满意的问题。

11月23日,《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》出台,重点指出对点击量高、成交量虚高、“打赏”金额大的直播间建立重点监看审核机制;对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理,加强合规性检查。

直播概念股表现大多昙花一现

今年来,直播经济迎来爆发,一度成为A股市场新风口,获得资本市场追捧,不过大多数概念股表现仅是昙花一现。

作为抖音直播“带货一哥”的罗永浩,过去半年多来,罗永浩团队交出了完美答卷。首次直播销售额达到1.1亿,此次双11期间(从10月30日至11月11日),罗永浩抖音直播间也斩获了3.6亿元的总成交额。他的出色表现,一度让A股上市公司抛出收购橄榄枝,但最终收购计划流产。

12月3日晚间,主营高端特种电缆产品的尚纬股份发布公告称,终止支付现金购买成都星空野望40.27%股权的交易。根据此前的计划,这一笔交易金额高达5.89亿元。

公开资料显示,星空野望是罗永浩直播电商业务运营主体,成立于今年4月,从事直播电商、新媒体整合营销以及电商代运营等综合型电商服务机构,罗永浩是其签约主播。

合作传出后,尚纬股份股票连续3天一字涨停,股价达到近半年来的最高点。但如今,股价已跌破公布收购事项之前。

9月17日,起步股份(603557.SH)公司控股股东香港起步国际集团有限公司拟以9.62元/股向辛选投资转让5%的股份,对价2.16亿元。得益于“网红效应”,起步股份在发布上述公告后连续五个交易日涨停,但控股股东的减持公告终止了五连板,公司股价于9月24日开盘封死跌停。目前股价已经回落到9月的起涨点附近。

星期六(002291.SZ)作为深圳A股第一家女鞋上市公司,因经营不善在2015年至2019年共关店1096家,缩水近五成。2019年末搭上“直播带货”模式的星期六迎来股价翻身,曾在25个交易里出现16个涨停板,股价最高触及36.56元。尽管直播看起来热热闹闹,但业绩却是差强人意,1-9月公司营业利润为-1.2亿元,同比下滑200%;归母净利润-1.13亿元,下滑208%。目前股价较最高点腰斩。

今年5月,“淘宝第一女主播”薇娅让一家原本知名度一般的上市公司股价坐上了火箭。自5月11日起,梦洁股份(002397.sz)连续9个交易日斩获了8个涨停板,涨幅近95%,市值暴增34亿元。而这一切,源于梦洁股份在5月11日与薇娅正式签署了战略合作协议。而梦洁股份三季报显示,1-9月公司营收13.56亿元,同比减少19.64%;归母净利润同比下降85%。目前梦洁股份股价为4.79元,总市值仅36.3亿元。

在“网红”光环消退后,上述公司展现出来的只有不尽如人意的基本面和股价表现。

从尚纬股份、起步股份、星期六、梦洁股份可以看出,越来越多的上市公司借“直播带货、网红经济”等概念炒作股价,然而狂欢过后却只剩下一地鸡毛,长期股价终会回归基本面。

你买过明星直播的产品吗?好用吗?

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近日,在《演员请就位》节目里获得“年度最佳演员”的胡杏儿迎来高光时刻,但在节目之外,她意外卷入了一场直播带货风波。

“完全是割韭菜!我们赔惨了”,商家夏飞告诉深燃,他花了17.7万元参加胡杏儿直播带货首秀,原本寄予厚望,但仅换来7万多的销售额,且未达到合同约定的直播时长。事后,他联系了与他对接的“谦寻工作人员”,几轮沟通后,对方“电话不接,微信不回”。夏飞说,他知道不能指望明星带来高ROI(投资回报率),但对方的态度让他非常生气,“他们一副店大欺客的样子,做生意不能这么无情”。

深燃多方核实信息后,发现这场维权陷入了一场罗生门。和商家签订合作的这家MCN机构,不是此次胡杏儿直播带货首秀的主办方,之前与夏飞对接的工作人员,也和行业头部公司谦寻没有一丝关联。

明星方叫屈,主办方喊冤,谦寻辟谣,矛头都指向一处:这是一场中间商赚差价导致的纠纷。

来源 / 主办方魔影文化官方微博

某头部MCN机构工作人员告诉深燃,行业中存在大量这类“整合营销公司”,“MCN机构接到明星直播的单子后,自己没有供应链,会扩散消息招商。很多混子MCN机构,就会打着和明星合作的旗号,去对接商家,然后再找到这个MCN机构主办方,说自己是商家或品牌的委托机构,来对接合作,然后两头吃。”

“这可太常见了”,不止一位从业者表示。他们还列举了多种直播带货“黑中介”的惯用套路:有机构打着明星旗号招商,招商结果不理想,就带着已招商商家的钱消失;有机构为了赚佣金,整场直播刷单,再将刷单买来的低价商品在闲鱼上转手,赚一笔差价;还有冒牌机构打着头部MCN机构的旗号,对接平台、商家、品牌,将“狐假虎威”的故事讲到底……不止是商家,明星方、MCN机构乃至行业资深从业者,都有过被套路的经历,曲折离奇,刷新行业想象

这些不靠谱的“黑中介”,正是导致越来越多人逃离直播带货的罪魁祸首之一。

谁在割韭菜?

“心都凉了,我们可是真金白银要养工人”,商家玖钻珠宝合伙人夏飞对深燃诉苦。对于一家中小商家而言,能“豪掷”17.7万坑位费砸向直播带货,期待值自然不低。然而如果不是因为维权,他都不知道自己陷入了一场中介陷阱。

根据他提供的聊天记录,9月27日,万强通过“北上广供应链达人对接群”添加了玖钻珠宝的一名工作人员为好友,他表示可以对接谦寻签约主播呗呗兔的合作。虽然最后没合作成,但双方由此建立了联系。这让夏飞对万强与谦寻的关系一度深信不疑,他表示,双方在电话交流时,万强也曾表示过是谦寻员工。“后来又说是前员工”,夏飞补充道。

“过了一个月,他主动跟我联系,说胡杏儿那边在招商,是直播带货首秀,公司力捧。我们看又是明星,又有谦寻,就谈起来了”,夏飞表示。

据夏飞描述,万强开出的条件是有吸引力的。首先是费用方面,胡杏儿直播半小时坑位费17.7万+佣金20%,邮寄15个商品(暗示有机会带货15个商品);其次是销售额,至少能带来120万。除此之外,万强还拿出了行业头部公司谦寻这张杀手锏:胡杏儿与谦寻正在谈签约的事。

商家与万强的聊天记录 来源 / 受访商家提供

这张杀手锏对商家极具杀伤力,谦寻旗下拥有淘宝一姐薇娅、吉杰、林依轮等多位头部主播,实力雄厚。“本来开始说可以上15个品,后来说半小时播不了那么多,一路减少到了五个,我想着后面还有谦寻,薇娅在我们心目中已经神化了,少上点品也没所谓了。我问最坏结果,如果播不好怎么办?他就给我发了一些快手、抖音还不错的主播,说这些人给你补播。”夏飞说。

紧接着,对方就开始催款了。夏飞说,“一直让我们把钱打过去,说胡杏儿一个品就30万,给我们沟通了17.7万,不打过去就不上品,我们第二天就把钱打过去了”。

不过,在签约的时候,夏飞察觉出了异样。合同上出现的签约公司是登顶文化,不是谦寻。天眼查专业版显示,登顶文化成立于2020年8月19日,位于浙江杭州市余杭区。

“我问他怎么不是谦寻,他说他们公司是谦寻旗下负责招商的,谦寻是运营团队,老板是他们股东”,夏飞对深燃回忆,“他还说登顶文化是胡杏儿这一次独家招商的公司,老板关系特别硬,之前是抖音直播负责人,呗呗兔签约谦寻就是他搭桥的。”

商家与万强的聊天记录 来源 / 受访商家提供

之所以没有过多怀疑,是因为夏飞之前也碰到过类似情况。

“我们也没有办法去确认关系”,夏飞表示,“有一些中间渠道的人会去跟人打招呼,说‘人家问我身份,你就说我是你公司的’,我碰到好多中间人是这种情况。”

商家与登顶文化签约合同 来源/受访商家提供

但最糟糕的情况还是发生了。11月22日抖音直播当天,胡杏儿人气不及预期。“我就开始录屏,晚上9点45分开始,到10点03分就播完了,只有18分钟,但合同上写的是半小时。最后销售额7万多。”事后,夏飞联系万强,双方协商了一场补播。夏飞称,不是之前说过的抖音、快手主播来播,补播效果也不理想。

再次协商无果后,夏飞和老板开始了维权。“胡杏儿一方一直在积极沟通,但跟我们签合同的登顶文化,直接不配合。好多朋友都说没有办法,直播带货行业就是这个行情。”他有些无奈。

截至发稿前,夏飞仍然没能得到明确答复。

谁来为低ROI负责?

对于这场直播带货罗生门,深燃进行了多方求证。真相浮出水面的过程,也是见证行业乱象的过程。

“我们也很讨厌这些骗子,这不是我们第一次遇到被冒名的事”,谦寻工作人员向深燃澄清,和商家对接合作的万强,不是谦寻的员工,也不是前员工,明星胡杏儿也没有与谦寻沟通签约的事宜。“估计商家把他当成我们的中介了。但谦寻没有任何中介和代理,我们都是自己选品,就怕中间环节出问题”,他强调。

谦寻无辜卷入,那么事件中的其他方呢?

直播并没有给出任何关于卖出多少、坑位费多少、销售额多少的承诺”,胡杏儿经纪人王女士告诉深燃,承诺代理公司魔影文化应该达成的权益全都已经实现,“这件事跟艺人没有关系,我们就是找到专业机构合作,其他事情不过问”。

至此,又一家公司浮出水面,魔影文化又是谁?夏飞在维权过程里,才知道这才是此次胡杏儿直播的主办方。

深燃辗转联系上魔影文化,一位工作人员表示,“他们(登顶文化)是看到我们的招商海报联系过来的,我们跟登顶只是就这一个玖钻品牌签了招商合同,没有任何关系。”她表示,对登顶文化与玖钻珠宝签订的直播时长为半小时一事,并不知情。不过她未出示魔影文化与登顶文化所签的合同。

一位业内人士告诉深燃,“很多MCN机构没有供应链,接到重要的案子肯定要去谈供应链。一般会选择5-8家机构合作,这是一种合作方式”,可以理解为,登顶文化实为此次胡杏儿直播带货的中介代理公司。

上述业内人士介绍,这类中介公司,赚钱方式有两种,一种是赚取主办机构的返点费用,“一般是坑位费或者流水的10%”,另一种则是中间商“赚差价”,比如这次合作里,中间机构登顶文化在魔影文化的原基础上就增加了一定费用。

深燃就此次事件联系登顶文化,其相关负责人表示,对旗下员工万强借助谦寻与商家沟通的具体方式,并不知情。目前公司已经自费为商家补播了一场,而对于其与抖音负责人的关系,后以在出差为由,未再回复深燃。深燃随后多次尝试交流,再无回应。

“他们当然不急,只有爱惜名誉的明星,和真正想长期做这行的才会着急”,魔影文化工作人员有些无奈。

那么,这场纠纷里,谁该来为低ROI买单?

涉事各方关系图 制图 / 深燃

资深文娱律师郑小强告诉深燃,从行业惯例来看,明星胡杏儿与魔影文化存在合作关系,不直接对商家或登顶文化的要求、标准负责,魔影文化与商家也没有合同关系。根据商家提供的合同,登顶文化没能履行合同中明确的直播时间要求,构成对商家的违约,应当承担相应的违约责任。

不过,双方曾协商进行了一次补播作为补偿,若是在商家认可的情况下进行补播的,那么可以视为双方已经另行协商一致,登顶文化对违约行为已经做出了补救。

另外,针对登顶公司工作人员在签约前后曾作出的销售额承诺及部分暗示,基于合同里没有明确的保证、保底、赔偿等表述,商家要想维权,存在一定的难度。

有资深从业者对深燃分析,在这个案例里,主办MCN机构在筛选合作方时,存在不够谨慎的问题,而商家被合作利益吸引,在核对对方身份信息、维护自身权益上,也存在疏忽

套路超出想象力

纠纷不止这一起。据天眼查数据显示,截至目前,全国共有678家直播相关企业(全部企业状态)产生过法律诉讼。而在2020年,产生过法律诉讼的企业就有438家,占比高达65%。

这其中,最常见的套路是,在合作前承诺ROI,骗取商家的合作,在直播效果不佳后,就玩起失踪。类似于胡杏儿直播事件的套路,在行业里也常出现。没有主播、没有运营人员的皮包公司两头“骗”,靠对接资源就赚得盆满钵满。

即便作为行业的资深从业者,集淘市场总监任汐颜也曾被套路过。“有些工作人员离职后,自己注册公司,还会打着我们公司的旗号,拿着我们家的主播去谈合作。敲到商家后,又找到我们说承接了品牌的项目合作,又把商家对给了我们。到底收了商家多少钱,我们不知道,怎么承诺的我们也不知道,结果效果不好,商家就出去说集淘主播不卖货。”这让她深感无奈。

这还不是行业骗局的全部。

行业里还有从业者,假借头部主播、公司旗号虚张声势,骗取商家信任。雷风所在的MCN机构专注明星直播带货,之前遇到过让他至今都觉得匪夷所思的套路,“一个公司说我们将做的一个明星直播是他们主办的,还拿着这个跟抖音谈流量、谈权益,跟商家谈合作。我们完全不知情,都不知道哪里来的公司,目的是什么,只能发律师函了”。

任汐颜的另一段经历更是让她哭笑不得。之前他们公司合作的品牌方与薇娅合作,她在朋友圈发了一条推广海报,没想到几分钟之后,她发出的内容出现在了另一个人的朋友圈里,对方以她老板的语气加了几句话,表示“作为不靠谱的领头人,618能给的支持就是为团队打call”。

来源 / 受访者提供

来源 / 受访对象提供

空手套白狼的套路还有更多。食品商家冯小强遇到的MCN机构,“跟我说ROI保3,收我2万块,帮我安排4个主播,然后我付好钱寄了样品,到了直播当天,一个主播都没看到,最后没播。”后来冯小强天天电话催,向对方催了几个月,对方才答应退款。

即便是有主播资源的MCN机构,按照合同规规矩矩完成了直播,刷单、退货等手段也随处可见。

这其中还有在合同上钻字眼的套路。由于直播带货费用一般由“坑位费+佣金”构成,而佣金一般由销售额X20%计算,合同上规定的费用计算基数,是“直播成交销售额”还是阿里妈妈后台为准的销售额(囊括退货情况),就有很大差别。“如果是按直播成交额来算,那MCN或主播刷单拉高销售额,多赚一点佣金,后面又把货退了,商家的损失会更惨重”,一位业内人士表示。

商家王宏一直对直播带货很谨慎,只做纯佣的直播带货,但还是被坑过。他一般通过阿里妈妈等官方平台对接合作,因为平台会根据刨除退款后的实际情况来计算最后佣金,“我遇到过合作方以在平台上结算、平台会扣税点为由,要求线下私下结款,结果对方把钱收了,就开始退货了”,他说,这个行业,“真的防不胜防。”

逃离MCN机构

为什么套路MCN机构这么多?

这是行业极速膨胀带来的负荷。天眼查专业版数据显示,据不完全统计,目前我国有5.7万家企业名称或经营范围含“直播”的相关企业。2019年我国新增相关企业仅6300余家,到了2020年,新增企业数量超过了4.4万。

赚快钱的人实在太多了。

这是一个自上而下,涉及各环节的难题。比如明星方,一位行业从业者告诉深燃,中介MCN机构的出现,也和部分明星本身就没想要对商家负责有关。“不然就直签合同了。有的不想直签,就是为了避免风险。”据她介绍,行业里存在的现象是,有明星让亲戚朋友成立中介机构签合同,就是为了出问题可以撇开关系。“为什么不对供应商做一个筛选?为什么不查看合作中介方的合同权益?是真的不了解,还是为了捞一笔就跑,有本质不同。”

即便是正规MCN机构,同样存在问题。“他们的任务,也就是把坑位快速卖出去,不会给品牌、商家做分析,也不会考虑适不适合商家”,雷风表示。商家王宏告诉深燃,“其实主播看到喜欢的、认可的商品,也愿意做纯佣,但机构媒介为了提成,一直往付费模式推,导致很多合作也谈不拢。”

行业流动性太大,也让黑中介有机可乘。任汐颜告诉深燃,“在这个行业,两三个月跳槽一次都是很正常的现象。只要有商家资源,在哪家公司都可以做,在一家公司待半年都算是长的了”,这其中滋生的套路是,“比如有的人确实在谦寻待过一个月,然后离职了,接着就开始打着在谦寻工作过的幌子收割”,她经常在朋友圈看到谦寻的工作人员发辟谣贴,“谁谁谁离职了,大家擦亮眼睛”。

一定程度上,商家的侥幸心理也助长了中介的气焰。以李佳琦、薇娅两大超级头部主播构成的直播带货行业,资源高度聚拢,滋生出灰色收益。

“这个行业确实有关系硬的中介,比如他就是和头部主播的商务关系很熟,商务可以先不理其他商家消息,就先回这个人的消息,他就明着跟你说,抽5%佣金给他,可以插队。其实选品团队依旧会照常考量商品好不好,不一定能上,但流程就可以快很多。”在广告公司负责内容营销的重山,之前就遇到过一个头部主播商务,半年才回复他的消息,“你说这怎么办?”

“一般商家被骗,有两个原因。要么太不聪明,要么太贪婪”,他说,明星直播带货翻车事件频出,有商家绕道而走,而有商家仍报以“品宣+带货”的期待,“这其中有赌博的心态”。

直到现在,仍有商家对直播带货带有不切实际的期待。对接明星资源的老张说,做直播带货几个月以来,他已经把之前积累的品牌和商家都得罪光了,“一场直播都想要几百万的销售额”,他没办法善后,做了几场后,他选择了收手。

直播带货就像是一列正在高速行驶的列车,明星、MCN机构、商家各方都争先恐后上车,唯恐错过风口,在利益驱使下,不停有人违规操作,带来纠纷。

现在,纠纷还在上演,明星损失的是名誉,商家损失的是真金白银,干一票就跑的MCN机构赚得盆满钵满。这一切带来的结果就是,越来越多商家正在逃离直播带货。

“到处是坑,我们也不想掺和了”,商家老王告诉深燃,公司现在已经在调整策略,不在直播上花费大力气。在深燃联系到的商家里,抱以这样态度的不止一家。也有相信直播带货价值的商家仍在寻觅,但他们也忍不住向深燃打听,“你能给我推几个靠谱MCN机构吗?我们已经被骗怕了”。

“现在商家不是逃离直播带货,是逃离黑心的中介”,一位行业人士感叹。

*题图来源于Unsplash。文中工作人员万强为化名。应受访对象要求,夏飞、雷风、王宏、重山、冯小强、老张、老王为化名。

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(原标题:收10万“坑位费”,只卖出去5个杯子?商家吐槽:太坑!明星带货“翻车”频频,多数直播概念股昙花一现)

(责任编辑:万楚柔_NBJS12561)

黄圣依直播带货翻车 工作室回应

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